Introducción
En este blog quiero hablarte sobre algo que está revolucionando el mundo del branding – o al menos, está revolucionando mi cabeza de marketer 
– y tiene que ver con cómo la inteligencia artificial (IA) está afectando la reputación de marca. Si alguna vez te has preguntado cómo las respuestas generadas por herramientas como ChatGPT pueden influir en la percepción pública de tu marca, este blog es para vos.
¿Qué es la Reputación de Marca en Marketing Digital?
La reputación de marca es la percepción que tienen los consumidores sobre una empresa, producto o servicio. Esta percepción se construye a partir de experiencias, impresiones y emociones, tanto propias como compartidas por otros.
En la era digital, la reputación se construye predominantemente en línea, lo que conocemos como reputación digital. Esto se refiere a la imagen y prestigio de una marca en internet, moldeada por opiniones y comentarios en diversas plataformas. La calidad de los productos o servicios influye directamente en si esta reputación es positiva o negativa.
Reputación Online y SEO
En esta era digital de la que hablamos, lo que aparece en las primeras posiciones de Google al buscar una marca puede definir positiva o negativamente nuestra reputación. Esto es esencialmente la percepción pública de una persona o empresa. Existe una técnica llamada “Reputación SEO” que optimiza contenidos neutrales y positivos sobre una marca para que se muestren por encima de contenidos negativos en Google. Esto es importante, porque los resultados de búsqueda no son efímeros como los posteos en redes sociales; pueden permanecer bien posicionados por años. Además, la gente utiliza Google con un mindset diferente: quieren información confiable y de sitios con autoridad.
Imagino que si estás acá, no te estás preguntando por qué es importante la Reputación Digital, pero en caso que sí… ¨El 93 % de los consumidores dicen que comprarían de una marca si ven que tiene buenas reseñas¨ ¿Hace falta decir algo más?. Básicamente, si ¨el boca en boca digital ̈ es positivo, tu reputación digital será positiva. Hubspot nos dice “la relación que tienen tu marca y la reputación digital la crean tus consumidores o clientes.”
Esto era cierto, pero ¿lo sigue siendo? Las cosas están cambiando rápidamente.
El Cambio de Paradigma en la Gestión de Reputación de Marca
El comportamiento de búsqueda está cambiando drásticamente. Los usuarios prefieren cada vez más realizar búsquedas en plataformas de IA generativa y usar términos conversacionales. Herramientas como ChatGPT, Gemini, y Google SGE están ganando popularidad porque ofrecen respuestas rápidas y relevantes en un formato conversacional, y ni hablar de lo que se viene con AI Overviews. Mirá esta data:
- Reducción de Búsquedas Tradicionales: Se espera que el volumen de búsquedas a través de motores de búsqueda tradicionales disminuya en un 25% para 2026, a medida que más usuarios recurren a chatbots de IA.
- Aumento de Búsquedas Conversacionales: Las búsquedas móviles con términos conversacionales han aumentado en más del 65%, reflejando una preferencia por experiencias de búsqueda más naturales y personalizadas.
- Adopción Rápida de IA: ChatGPT alcanzó 100 millones de usuarios activos mensuales en solo dos meses después de su lanzamiento.
Ya hoy en día, las personas están teniendo conversaciones con inteligencias artificiales (IA) como ChatGPT y otros chatbots. Aunque no son personas reales, los usuarios confían mucho en estas herramientas.
Existen varias herramientas y plataformas que ya están teniendo un impacto significativo y se espera que continúen influyendo en el futuro:
- ChatGPT: Utilizado para generar respuestas a consultas en un formato conversacional.
- Gemini: Otra herramienta de IA generativa que ofrece soluciones avanzadas de búsqueda.
- Google SGE (Search Generative Experience): Una evolución del motor de búsqueda de Google que integra IA para proporcionar respuestas directas y relevantes sin necesidad de navegar por múltiples páginas web.
- Microsoft Bing con IA: Integrado con IA para mejorar la precisión y relevancia de las respuestas en las búsquedas.
Y lo más fresquito… Google IA Overviews. Esto se merece un blog aparte, así que acá solo diré que AI Overview es una tecnología de inteligencia artificial integrada en el buscador de Google. El objetivo principal de la búsqueda generativa (SGE) es mejorar la eficiencia y precisión de las respuestas a las consultas realizadas por los usuarios en el popular buscador. De esta manera, reducirá la necesidad de navegar a través de numerosos enlaces y agilizará la presentación de respuestas a las consultas de los usuarios.
Un informe de Gartner reveló que el 79% de los encuestados espera utilizar la búsqueda mejorada con IA durante el próximo año, y el 70% de los consumidores tiene al menos cierta confianza en los resultados de búsqueda generados por IA.
Lo más sorprendente es que muchos (me incluyo, jeje!) tratan a estas IA como si fueran humanas, diciendo “por favor,” “gracias,” y hasta discutiendo con ellas cuando no entienden algo. Si aún no tuviste ninguna de estas situaciones, no estás usando la IA lo suficiente
El Nuevo Paradigma: IA como Influencers de Marca
Entonces, ¿serán estas nuevas “personas” las nuevas influencers de nuestras marcas? Parece que sí. Con este cambio de paradigma, debemos estar preparados para gestionar nuestra reputación no solo en las plataformas tradicionales, sino también en estos nuevos entornos de IA. Las conversaciones que las personas tienen con estas inteligencias artificiales pueden influir significativamente en cómo perciben nuestra marca.
Por eso, es crucial adaptarse y encontrar nuevas formas de optimizar y monitorear nuestra reputación en estos nuevos canales. Las IA no solo analizan datos y generan respuestas, sino que también participan activamente en la creación de contenido y la interacción con los usuarios. Esto cambia completamente el juego de la gestión de reputación.
Evolución de la Gestión de la Reputación de Marca a lo Largo del Tiempo
Mucho se está hablando, en este blog y en general, del cambio de paradigma. El marketing digital cambia a una velocidad espeluznante, ¿no? Me parece atinado, entonces, que hagamos un repasito de como venimos gestionando la reputación de marcas de unos años a esta parte y qué nos toca por delante.
Era Pre-Internet (Hasta 1990s)
- Construcción de Reputación: En la era pre-internet, las recomendaciones de clientes satisfechos eran fundamentales para el éxito de una marca. La prensa, la radio y la televisión jugaban un papel crucial en la creación de la imagen pública de la marca, mientras que las relaciones públicas y los eventos ayudaban a construir relaciones sólidas con los medios y líderes de opinión, mejorando así la imagen de la marca.
- Monitoreo Manual: El seguimiento y análisis de la reputación se realizaban de manera manual, recopilando y analizando comentarios de clientes, artículos de prensa y menciones en medios tradicionales. La evaluación del tono general de las conversaciones era rudimentaria, pero proporcionaba una idea básica de la percepción de la marca.
- Gestión Proactiva: Las empresas respondían a quejas y comentarios negativos de manera oportuna y profesional. Además, desarrollaban planes de crisis para gestionar situaciones que pudieran dañar la reputación y amplificaban los mensajes positivos a través de diversos canales para reforzar la imagen de la marca.
Era del Internet Temprano (1990s – 2000s)
- La Era Digital Emergente: Con la llegada de internet, crear y mantener un sitio web profesional se volvió fundamental para establecer una presencia online. Las empresas comenzaron a enfocarse en mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda mediante técnicas de SEO, y la creación y distribución de contenido relevante se convirtió en una estrategia clave para atraer y fidelizar clientes. La participación activa en redes sociales también se volvió crucial para construir relaciones y generar comentarios positivos.
- Monitoreo Avanzado: Las herramientas online permitieron rastrear menciones de la marca en foros, redes sociales y sitios de noticias. Además, las técnicas de análisis de sentimiento avanzadas ayudaron a comprender las emociones y opiniones detrás de las menciones de la marca.
- Gestión Estratégica: Las empresas comenzaron a moderar foros y grupos online para mantener conversaciones positivas sobre la marca. Responder de manera oportuna y personalizada a comentarios en redes sociales se convirtió en una práctica común, y se implementaron estrategias para gestionar resultados de búsqueda negativos y proteger la reputación online.
Era Digital (2010s – Antes de la IA)
- Conectividad y Transparencia: La colaboración con influencers relevantes ayudó a las marcas a llegar a audiencias específicas y aumentar el conocimiento de la marca. Priorizar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto generó comentarios positivos y fidelización. Además, participar en iniciativas de responsabilidad social y comunicarse de manera abierta y honesta con los clientes se volvió esencial para construir relaciones de confianza.
- Monitoreo Potenciado: El análisis de datos permitió una mejor comprensión del comportamiento y las preferencias del cliente. La implementación de herramientas de inteligencia artificial ayudó a identificar tendencias y posibles amenazas a la reputación de la marca. Herramientas de social listening, como Brandwatch y Talkwalker, permitieron rastrear y analizar conversaciones online de manera más efectiva.
- Gestión en Tiempo Real: Las empresas comenzaron a responder en tiempo real a comentarios y menciones sobre la marca para abordar problemas potenciales de manera inmediata y prevenir crisis. Las herramientas de IA y análisis de datos permitieron personalizar las interacciones con los clientes a gran escala, creando experiencias únicas y memorables. Además, el uso de análisis predictivo facilitó la planificación de estrategias de gestión de reputación proactivas y efectivas
En resumen, la gestión de la reputación de marca ha evolucionado de un enfoque reactivo basado en medios tradicionales a una estrategia proactiva y basada en datos que aprovecha los canales digitales y las tecnologías emergentes.
Hoy la IA no solo analiza datos, sino que también crea contenido y se comunica con los usuarios. Los chatbots de servicio al cliente, como los de bancos o tiendas online, utilizan IA para responder preguntas frecuentes y resolver problemas en tiempo real, mejorando la experiencia del usuario y fortaleciendo la reputación de la marca.
Esas herramientas son geniales, porque las podemos configurar para que den las respuestas que deseamos. Nos ayudan a ser más eficientes, reducir costos, ahorrar tiempo, obtener mejores métricas y hasta brindar mejores experiencias.
¡Qué lindo todo, ¿no?! 🙂
¿Pero qué pasa cuando las IA dan respuestas que no podemos influenciar?
Esto añade una nueva dimensión a la gestión de la reputación de marca, desafiándonos a adaptarnos y mantener una reputación positiva en este entorno digital en constante evolución.
¿Estamos preparados para este cambio? ¿Cómo adaptaremos nuestras estrategias para mantener una reputación positiva en este nuevo entorno digital?
Si sabemos que
- Las búsquedas serán cada vez más conversacionales
- Que habrá nuevas fuentes o herramientas o ¨personas virtuales¨ hablándole de mi marca a mis potenciales clientes
- Y que la adopción de estas herramientas es exponencial.
Entonces es inevitable decir que en un futuro muy cercano, todos los marketers, comunicadores, RRPPs, etc. tendremos que estar pensando en cómo vamos a transformar nuestra gestión de reputación digital habitual a la nueva coyuntura. ¿Es el fin del SEO? ¿Se va a transformar? ¿Pasaremos de SEO (Search Engine Optimization) a AIO (AI optimization)? Las respuestas a estas preguntas definirán el futuro de nuestras marcas.
Pero para saber cómo avanzar en esta nueva aventura, tenemos que tener bien en claro primero qué atacar.
¿Qué es lo que este cambio afectará directamente? ¿Cómo vamos a mitigar impactos y capitalizar oportunidades?
Impactos de la inteligencia artificial generativa en la reputación de marca
Ya sabemos y hemos nombrado muchos usos utiles de la IA en reputación de marca. Sin embargo, como en cualquier cambio de paradigma, no todo es color de rosa, siempre hay una contracara. Como cuando apareció la prensa y con ella la desinformación; con la llegada de la IA generativa y conversacional aparecen nuevos riesgos para nuestra reputación.
- Pérdida de Control sobre la Información:
- Desafío: A diferencia de los sitios web y redes sociales gestionados directamente por las empresas, las respuestas generadas por IA como ChatGPT, Google SGE y otros pueden ser difíciles de influenciar. Esto significa que las marcas podrían no tener control sobre cómo se presenta la información sobre ellas.
- Ejemplo: Si una IA responde de manera incorrecta o negativa a una consulta sobre una marca, esta respuesta puede llegar a millones de usuarios, afectando la percepción de la marca sin que la empresa pueda intervenir rápidamente.
- Reducción del Tráfico Orgánico:
- Desafío: Con más usuarios obteniendo respuestas directamente de los chatbots de IA, el tráfico hacia los sitios web tradicionales puede disminuir significativamente. Esto afecta el SEO y la visibilidad en línea de la marca.
- Ejemplo: Google SGE ofrece respuestas directas en la página de resultados de búsqueda, lo que reduce la necesidad de que los usuarios hagan clic en enlaces para obtener información. Esto puede llevar a una disminución en el tráfico web y, en consecuencia, en las oportunidades de conversión y ventas.
- Mayor Riesgo de Desinformación:
- Desafío: Las IA pueden generar y difundir información incorrecta o desactualizada. Si no se corrige rápidamente, esto puede llevar a la propagación de rumores y noticias falsas sobre una marca.
- Ejemplo: Un chatbot podría basarse en datos antiguos y afirmar que una empresa ha tenido problemas financieros cuando en realidad ha superado esos desafíos, afectando la confianza de los inversores y clientes.
- Complicaciones en la Gestión de Crisis:
- Desafío: En caso de una crisis de reputación, la rápida difusión de información incorrecta o negativa por parte de IA puede hacer que sea más difícil para las marcas controlar la narrativa.
- Ejemplo: Una declaración mal interpretada o un error en el contenido generado por IA puede amplificar una crisis de relaciones públicas antes de que el equipo de comunicación de la empresa pueda responder adecuadamente.
El cambio de búsquedas de Google a IA representa una transformación significativa en la forma en que las marcas gestionan su reputación y presencia en línea. Si bien hay desafíos, como la pérdida de control sobre la información y la reducción del tráfico orgánico, también hay oportunidades para mejorar la experiencia del usuario, optimizar contenido y personalizar interacciones.
Las marcas que se adapten rápidamente y adopten nuevas estrategias podrán capitalizar estos cambios y fortalecer su reputación en el panorama digital en constante evolución.
¿Qué se Puede Hacer Hoy al Respecto?
Aunque aún no hay certezas concretas sobre cómo influenciar directamente las respuestas generadas por IA, hay varias estrategias que las empresas pueden adoptar:
- Contenido de Calidad: Asegurate de que el contenido cumpla con las pautas E-E-A-T (Experiencia, Pericia, Autoridad, Confiabilidad) de Google. Esto ayudará a que tu información sea reconocida como confiable tanto por humanos como por algoritmos de IA.
- Monitoreo Proactivo: Vigilá las menciones de tu marca en plataformas de IA. Tené en cuenta de hacerlo en versiones gratuitas y con navegadores en incógnito. No nos olvidemos que las IA tienen memoria, pero la misma es local. Esto también será tema de otro blog, ya que hay mucha confusión al respecto.
- Optimización SEO: Continúa optimizando tu contenido para SEO, adaptándote a las nuevas tendencias y formatos de búsqueda conversacionales.
- Colaboración con Expertos: Trabaja con expertos en branding para desarrollar y ejecutar una estrategia de marca sólida que se adapte a los cambios en el comportamiento de búsqueda y las plataformas de IA.
Conclusión
La gestión de la reputación de marca en la era de la IA es un desafío complejo pero manejable. Con las estrategias adecuadas y un enfoque proactivo, puedes proteger y fortalecer tu marca en este nuevo panorama digital.
¿Listo para llevar tu estrategia de branding al siguiente nivel? Contactame para una consulta personalizada que te ayude a gestionar tu reputación de manera efectiva en la era de la Inteligencia Artificial.
